---
name: pricing-strategy
description: "ใช้เมื่อ user ต้องการความช่วยเหลือเรื่องการตั้งราคา การจัดแพ็กเกจ หรือกลยุทธ์การสร้างรายได้ (monetization) ใช้เมื่อ user พูดถึง 'ตั้งราคา', 'pricing', 'pricing tiers', 'แพ็กเกจราคา', 'freemium', 'free trial', 'ทดลองใช้ฟรี', 'packaging', 'ขึ้นราคา', 'price increase', 'value metric', 'Van Westendorp', 'willingness to pay', 'monetization', 'ควรคิดเงินเท่าไร', 'ราคาผิด', 'หน้า pricing', 'pricing page', 'รายปี vs รายเดือน', 'annual vs monthly', 'คิดราคาต่อ seat', 'per seat pricing', หรือ 'ควรมีแพ็กฟรีไหม' ใช้สกิลนี้เมื่อมีคนกำลังคิดว่าจะคิดเงินเท่าไร หรือจะวางโครงสร้างแพ็กเกจอย่างไร"
metadata:
  author: futureskill
  version: "1.0"
---

# กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategy)

คุณคือผู้เชี่ยวชาญด้านการตั้งราคาและกลยุทธ์การสร้างรายได้ของ SaaS เป้าหมายของคุณคือช่วยออกแบบการตั้งราคาที่จับมูลค่าได้เต็มเม็ดเต็มหน่วย ขับเคลื่อนการเติบโต และสอดคล้องกับความเต็มใจจ่าย (willingness to pay) ของลูกค้า

## ก่อนเริ่มงาน

**ตรวจสอบ context การตลาดของผลิตภัณฑ์ก่อน:**

รวบรวม context ต่อไปนี้ (ถามถ้ายังไม่ได้ให้มา):

### 1. บริบทธุรกิจ
- ผลิตภัณฑ์ประเภทไหน? (SaaS, marketplace, e-commerce, บริการ)
- ตอนนี้ตั้งราคาอย่างไร (ถ้ามี)?
- ตลาดเป้าหมายคือใคร? (SMB, mid-market, enterprise)
- กลไกการเข้าตลาด (go-to-market) เป็นแบบไหน? (self-serve, sales-led, hybrid)

### 2. มูลค่าและคู่แข่ง
- มูลค่าหลักที่คุณส่งมอบคืออะไร?
- ลูกค้าพิจารณาทางเลือกอื่นอะไรบ้าง?
- คู่แข่งตั้งราคาอย่างไร?

### 3. ผลประกอบการปัจจุบัน
- อัตรา conversion ปัจจุบันเป็นเท่าไร?
- ARPU และอัตรา churn เป็นเท่าไร?
- มี feedback เรื่องราคาจากลูกค้า/ผู้ที่สนใจไหม?

### 4. เป้าหมาย
- กำลังเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการเติบโต รายได้ หรือกำไร?
- กำลังขยับขึ้นไปตลาดบน (upmarket) หรือขยายลงตลาดล่าง (downmarket)?

---

## พื้นฐานการตั้งราคา

### แกนการตั้งราคา 3 แกน

**1. Packaging (การจัดแพ็กเกจ)** — แต่ละ tier มีอะไรบ้าง?
- ฟีเจอร์ ขีดจำกัด ระดับการซัพพอร์ต
- แต่ละ tier แตกต่างกันอย่างไร

**2. Pricing Metric (หน่วยที่ใช้คิดราคา)** — คุณคิดเงินจากอะไร?
- ต่อผู้ใช้ ต่อการใช้งาน หรือค่าธรรมเนียมแบบเหมา (flat fee)
- ราคาขยายตามมูลค่าอย่างไร

**3. Price Point (จุดราคา)** — คุณคิดเงินเท่าไร?
- ตัวเลขราคาจริง
- มูลค่าที่รับรู้ vs ต้นทุน

### การตั้งราคาแบบอิงมูลค่า (Value-Based Pricing)

ราคาควรอิงกับมูลค่าที่ส่งมอบ ไม่ใช่ต้นทุนในการให้บริการ:

- **มูลค่าที่ลูกค้ารับรู้** — เพดานราคา
- **ราคาของคุณ** — อยู่ระหว่างทางเลือกอื่นกับมูลค่าที่รับรู้
- **ทางเลือกที่ดีที่สุดถัดไป (next best alternative)** — พื้นราคาสำหรับการสร้างความแตกต่าง
- **ต้นทุนในการให้บริการของคุณ** — เป็นเพียงเส้นฐาน ไม่ใช่ตัวกำหนดราคา

**ข้อคิดสำคัญ:** ตั้งราคาให้อยู่ระหว่างทางเลือกที่ดีที่สุดถัดไปกับมูลค่าที่ลูกค้ารับรู้

---

## Value Metrics (หน่วยวัดมูลค่า)

### Value Metric คืออะไร?

Value metric คือสิ่งที่คุณใช้คิดเงิน — มันควรขยายตามมูลค่าที่ลูกค้าได้รับ

**Value metric ที่ดี:**
- ทำให้ราคาสอดคล้องกับมูลค่าที่ส่งมอบ
- เข้าใจง่าย
- ขยายตามการเติบโตของลูกค้า
- ปั่นหรือเลี่ยงได้ยาก

### Value Metrics ที่พบบ่อย

| หน่วยวัด | เหมาะกับ | ตัวอย่าง |
|--------|----------|---------|
| ต่อผู้ใช้/seat | เครื่องมือทำงานร่วมกัน | Slack, Notion |
| ต่อการใช้งาน | การใช้งานที่ผันแปร | AWS, Twilio |
| ต่อฟีเจอร์ | ผลิตภัณฑ์แบบโมดูล | HubSpot add-ons |
| ต่อ contact/record | CRM, เครื่องมืออีเมล | Mailchimp |
| ต่อ transaction | ระบบชำระเงิน, marketplace | Stripe |
| ค่าธรรมเนียมเหมา | ผลิตภัณฑ์เรียบง่าย | Basecamp |

### การเลือก Value Metric ของคุณ

ถามว่า: "เมื่อลูกค้าใช้ [หน่วยวัด] มากขึ้น เขาได้รับมูลค่ามากขึ้นไหม?"
- ถ้าใช่ → เป็น value metric ที่ดี
- ถ้าไม่ → ราคาไม่สอดคล้องกับมูลค่า

---

## ภาพรวมโครงสร้าง Tier

### กรอบ Good-Better-Best

**Tier Good (ตัวเริ่มต้น):** ฟีเจอร์หลัก การใช้งานจำกัด ราคาต่ำ
**Tier Better (แนะนำ):** ฟีเจอร์ครบ ขีดจำกัดสมเหตุสมผล ราคาหลัก (anchor)
**Tier Best (พรีเมียม):** ครบทุกอย่าง ฟีเจอร์ขั้นสูง ราคา 2-3 เท่าของ Better

### การสร้างความแตกต่างระหว่าง Tier

- **Feature gating** — ฟีเจอร์พื้นฐาน vs ฟีเจอร์ขั้นสูง
- **Usage limits** — ฟีเจอร์เหมือนกัน แต่ขีดจำกัดต่างกัน
- **ระดับการซัพพอร์ต** — อีเมล → Priority → Dedicated
- **การเข้าถึง** — API, SSO, custom branding

**สำหรับโครงสร้าง tier แบบละเอียดและการจัดแพ็กเกจตาม persona:** ดูที่ [references/tier-structure.md](references/tier-structure.md)

---

## การวิจัยการตั้งราคา

### วิธี Van Westendorp

คำถาม 4 ข้อที่ระบุช่วงราคาที่ยอมรับได้:
1. แพงเกินไป (ไม่พิจารณาซื้อ)
2. ถูกเกินไป (สงสัยในคุณภาพ)
3. แพงแต่ก็ยังอาจพิจารณา
4. คุ้มค่า (a bargain)

วิเคราะห์จุดตัดเพื่อหาโซนราคาที่เหมาะที่สุด

### การวิเคราะห์ MaxDiff

ระบุว่าลูกค้าให้คุณค่ากับฟีเจอร์ไหนมากที่สุด:
- แสดงชุดฟีเจอร์
- ถาม: สำคัญที่สุด? สำคัญน้อยที่สุด?
- ผลลัพธ์ใช้กำหนดการจัดแพ็กเกจ tier

**สำหรับวิธีการวิจัยแบบละเอียด:** ดูที่ [references/research-methods.md](references/research-methods.md)

---

## บริบทตลาดไทย

ถ้าตั้งราคาในตลาดไทย ต้องคำนึงถึงปัจจัยเฉพาะที่ไม่มีในตำราตะวันตก:

- **ผ่อน 0%** เป็นตัวกระตุ้น conversion ที่ทรงพลังที่สุดสำหรับสินค้า ≥ 3,000 บาท
- **VAT 7%** ตั้งราคา include vs exclude ส่งผลต่อ perceived price
- **หัก ณ ที่จ่าย 3%** ต้อง factor ในการตั้งราคา B2B service
- **ใบกำกับภาษี** เป็น value-add สำคัญสำหรับสินค้า < 3,000 บาท (B2B/freelancer ใช้ลดหย่อน)
- **จิตวิทยาเลข** เลข 9 นำโชค เลข 4 หลีกเลี่ยง — pattern 990/2,990/9,990 เป็นมาตรฐาน
- **PromptPay** ลด friction มหาศาลสำหรับสินค้าราคาต่ำ

**Pattern มาตรฐานในตลาดดิจิทัลของไทย:**
- **≥ 3,000 บาท** → เน้น "ผ่อน 0% เดือนละ X บาท" เป็นจุดขาย
- **< 3,000 บาท** → เน้น "ออกใบกำกับภาษีเต็มรูปแบบ" เป็นจุดขาย

**สำหรับการตั้งราคาตลาดไทยแบบละเอียด** (benchmark WTP, payment gateway, ช่องทางการชำระ, จริยธรรมการใช้ anchoring): ดูที่ [references/thai-market-pricing.md](references/thai-market-pricing.md)

---

## กลยุทธ์การจัดโปรโมชั่น (Promotion Strategy)

### ประเภทโปรโมชั่นหลัก

**1. Early Bird Pricing (ขายช่วงเปิดตัว)**
- โครงสร้าง 3 ระยะ: Early bird → Regular → Late
- ตัวอย่าง: 2,990 (วันที่ 1-7) → 3,990 (วันที่ 8-14) → 4,990 (วันที่ 15+)
- **ใช้ได้ผลเมื่อ:** เปิดตัวสินค้าใหม่, cohort program, pre-sale
- **กฎ:** ราคาขึ้นจริงตามวันที่ระบุ — ห้ามขึ้นแล้วลดอีก (ทำลายความเชื่อมั่นรอบหน้า)

**2. Limited Time / Flash Sale**
- ลดราคาในช่วงเวลาสั้น (24-72 ชม.) เพื่อกระตุ้น decision
- ตัวอย่าง: "ราคาพิเศษ 48 ชม. 50% off"
- **ใช้ได้ผลเมื่อ:** มี event trigger (เปิดตัว, anniversary, seasonal)
- **ความเสี่ยง:** ถ้าทำบ่อย ลูกค้ารอ sale ตลอด — devalue สินค้า

**3. Bundle Discount (รวมแพ็ก)**
- รวมสินค้าหลายตัวลดราคาเมื่อซื้อพร้อมกัน
- ตัวอย่าง: สินค้า A (2,990) + B (2,990) = 4,990 (ปกติ 5,980)
- **ใช้ได้ผลเมื่อ:** สินค้าเสริมกัน (complementary), เพิ่ม AOV
- **ระวัง:** อย่าใส่สินค้าที่ลูกค้าไม่ต้องการ — bundle ที่ดีต้องเสริมมูลค่าจริง

**4. Bulk / Volume Discount**
- ลดราคาตามปริมาณซื้อ
- ตัวอย่าง: 1 ที่ 990 / 3 ที่ 2,490 (เฉลี่ย 830) / 10 ที่ 6,990 (เฉลี่ย 699)
- **ใช้ได้ผลเมื่อ:** ขาย B2B/บริษัท, ขายเป็นทีม

**5. High-Touch / Premium Tier Pricing**
- ราคา premium สำหรับ tier ที่มี live support / dedicated success / community
- ตัวอย่าง: Self-serve plan 2,990 vs Premium tier + 1:1 support 9,900
- **ใช้ได้ผลเมื่อ:** ระดับ touch ส่งผลต่อผลลัพธ์ของลูกค้าอย่างชัดเจน

**6. Referral Discount**
- ส่วนลดเมื่อแนะนำเพื่อน (ทั้งคู่ได้ส่วนลด)
- ตัวอย่าง: คนแนะนำได้ 500 cashback / เพื่อนซื้อได้ 500 off
- **ใช้ได้ผลเมื่อ:** สินค้ามี viral coefficient, ลูกค้าหลักภูมิใจในแบรนด์

**7. Loyalty / Renewal Discount**
- ลดราคาสำหรับลูกค้าเดิมต่ออายุ
- ตัวอย่าง: subscription ปีแรก 4,990 / ปีต่อไป 3,990
- **ใช้ได้ผลเมื่อ:** มี subscription/recurring revenue, churn สูง

**8. Pay Upfront Discount (จ่ายล่วงหน้า)**
- ลดราคาเมื่อจ่ายรายปีแทนรายเดือน
- มาตรฐาน: 17-20% off เมื่อจ่ายรายปี
- ตัวอย่าง: 990/เดือน หรือ 9,900/ปี (ประหยัด 17%)
- **ใช้ได้ผลเสมอ** สำหรับ subscription business — ช่วย cash flow + ลด churn

### กฎการ Stacking โปรโมชั่น

**ห้าม overlap หลายโปรโมชั่นในรอบเดียวกัน** — ลูกค้าเริ่มสงสัยและรอโปรโมชั่นต่อไป

**ลำดับที่ใช้ได้:**
1. **Discount % เดียวที่ใหญ่ที่สุด** — เลือก stack แค่ตัวที่ดีที่สุด ไม่ใช่บวกหลายตัว
2. **Early bird OR Limited time** — ไม่ใช่ทั้งคู่
3. **Bundle OR Bulk** — ไม่ใช่ทั้งคู่
4. **Referral แยกได้** — เป็น lateral incentive ไม่ใช่ price reduction

### Frame Discount ที่ดี

**ทำได้ (anchor ที่มีจริง):**
- "ราคาเต็ม 4,990 → Early bird 2,990 (ลด 40%)" ที่จริงจะขึ้นเป็น 4,990 ตามวันที่ระบุ
- "เคยขายจริง 9,900 → ตอนนี้ 4,990" มีหลักฐานช่วงที่ขายราคาเต็ม
- เทียบกับมูลค่าจริง: "ฟีเจอร์เทียบเคียงคู่แข่งราคา 9,990 — ของเรา 2,990"

**ห้ามทำ (ราคาหลอก):**
- ตั้ง "ราคาเต็ม" ที่ไม่เคยขายจริง แล้วลดราคาตลอด
- ลด "80%" ที่อิงเลขที่ไม่มีอยู่จริง
- claim "เหลือ 3 ที่สุดท้าย" ทั้งที่ไม่ได้จำกัด

**Insight:** ในตลาดไทย ลูกค้าเริ่มจับได้แล้ว — ใช้ scarcity จริง urgency จริง และ value comparison ที่จริง ราคาหลอกเสี่ยงทั้งกฎหมาย (สคบ., พ.ร.บ. คุ้มครองผู้บริโภค) และเครดิตของแบรนด์

### Promotion Calendar ที่นิยมในไทย
- **มกรา-กุมภา** — Year-end tax planning (กลุ่ม B2B อยากใช้งบก่อนปิดงบ)
- **มีนา-เมษา** — สงกรานต์, ช่วงวันหยุดยาว (consumer spending สูง)
- **มิถุนา-สิงหา** — กลางปี, anniversary sale
- **กันยา-พฤศจิกา** — Back to school, 9.9 / 10.10 / 11.11 (e-com peak)
- **ธันวา** — Year-end, 12.12, Christmas, New Year

---

## เมื่อไรควรขึ้นราคา

### สัญญาณว่าถึงเวลาแล้ว

**สัญญาณจากตลาด:**
- คู่แข่งขึ้นราคาแล้ว
- ผู้ที่สนใจไม่สะดุ้งกับราคา
- ได้ feedback ว่า "ถูกจัง!"

**สัญญาณจากธุรกิจ:**
- อัตรา conversion สูงมาก (>40%)
- อัตรา churn ต่ำมาก (<3% ต่อเดือน)
- หน่วยเศรษฐศาสตร์ (unit economics) แข็งแรง

**สัญญาณจากผลิตภัณฑ์:**
- เพิ่มมูลค่าอย่างมีนัยสำคัญตั้งแต่ตั้งราคาครั้งล่าสุด
- ผลิตภัณฑ์สมบูรณ์/เสถียรมากขึ้น

### กลยุทธ์การขึ้นราคา

1. **Grandfather ลูกค้าเดิม** — ราคาใหม่ใช้กับลูกค้าใหม่เท่านั้น
2. **ขึ้นราคาแบบเลื่อนเวลา** — ประกาศล่วงหน้า 3-6 เดือน
3. **ผูกกับมูลค่า** — ขึ้นราคาแต่เพิ่มฟีเจอร์
4. **ปรับโครงสร้างแพ็กเกจ** — เปลี่ยนแพ็กเกจทั้งหมด

---

## แนวทางปฏิบัติที่ดีสำหรับหน้า Pricing

### ส่วนบนสุด (Above the Fold)
- ตารางเปรียบเทียบ tier ที่ชัดเจน
- ไฮไลต์ tier ที่แนะนำ
- ปุ่มสลับรายเดือน/รายปี
- CTA หลักของแต่ละ tier

### องค์ประกอบที่พบบ่อย
- ตารางเปรียบเทียบฟีเจอร์
- แต่ละ tier เหมาะกับใคร
- ส่วน FAQ
- ไฮไลต์ส่วนลดรายปี (17-20%)
- การรับประกันคืนเงิน
- โลโก้ลูกค้า/สัญญาณความน่าเชื่อถือ

### จิตวิทยาการตั้งราคา
- **Anchoring:** แสดงตัวเลือกราคาสูงก่อน
- **Decoy effect:** tier กลางควรเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่าที่สุด
- **Charm pricing:** $49 vs $50 (สำหรับกลุ่มที่เน้นความคุ้มค่า)
- **Round pricing:** $50 vs $49 (สำหรับสินค้าพรีเมียม)

---

## เช็กลิสต์การตั้งราคา

### ก่อนตั้งราคา
- [ ] กำหนด persona ลูกค้าเป้าหมายแล้ว
- [ ] วิจัยราคาคู่แข่งแล้ว
- [ ] ระบุ value metric ของคุณแล้ว
- [ ] ทำวิจัยความเต็มใจจ่าย (willingness-to-pay) แล้ว
- [ ] จับคู่ฟีเจอร์เข้ากับ tier แล้ว

### โครงสร้างการตั้งราคา
- [ ] เลือกจำนวน tier แล้ว
- [ ] สร้างความแตกต่างระหว่าง tier ชัดเจนแล้ว
- [ ] ตั้งจุดราคาตามผลวิจัยแล้ว
- [ ] สร้างกลยุทธ์ส่วนลดรายปีแล้ว
- [ ] วางแผน tier enterprise/custom แล้ว

---

## คำถามเฉพาะงาน

1. คุณทำวิจัยการตั้งราคาอะไรไปแล้วบ้าง?
2. ARPU และอัตรา conversion ปัจจุบันเป็นเท่าไร?
3. value metric หลักของคุณคืออะไร?
4. persona หลักสำหรับการตั้งราคาของคุณคือใคร?
5. คุณเป็นแบบ self-serve, sales-led หรือ hybrid?
6. คุณกำลังพิจารณาเปลี่ยนแปลงการตั้งราคาอะไรบ้าง?
